Exhalamos y miramos objetivamente los resultados de 2020. Redoble de tambores: a pesar de un comienzo difícil, la industria cosmética rusa se mantuvo en territorio positivo, incluso creciendo un 1,2%. Ejem. Echemos un vistazo más de cerca a qué fue y cómo las marcas de belleza sobrevivieron a la crisis del coronavirus.
Decoración - ignorar, salir - casa
A principios de 2020 nadie hubiera pensado que todo saldría así. La vida se ralentizó, y con ella la venta de cosmética y perfumería. Hay muchas razones obvias: las tiendas fuera de línea han cerrado, los ingresos han disminuido y los consumidores han comenzado a ahorrar. Además, en Zoom, puede apagar la cámara frontal y nadie lo verá sin maquillaje (si esto es importante para alguien).
En pocas palabras: en mayo, las ventas mundiales de cosméticos cayeron en un 50%, y en Rusia, por ejemplo, la categoría de decoración, hasta un 80%, como lo dijo a la estación de radio "Moscow Talk" por Pyotr Bobrovsky, Director Ejecutivo de la Asociación de Fabricantes de Perfumería y Cosmética, Productos Químicos para el Hogar y Productos de Higiene. Y si en las crisis ordinarias el "índice de lápiz labial", derivado por Leonard Lauder en broma, está vigente: cuando los consumidores compran lápices labiales porque son más asequibles e incluso más notables que los vestidos y anillos, entonces el régimen de las mascarillas también lo canceló.
“Los cambios en las ventas han experimentado, en primer lugar, los tonos brillantes de los lápices labiales, pero los bálsamos y los aceites labiales han crecido”, confirma Tatiana Kruglova, directora general de Clarins en Rusia. - En el verano, el número de medias tonales cayó drásticamente. Pero nos sentimos muy bien al respecto, ahora la situación se está estabilizando . En general, las ventas de Clarins a finales de 2020 aumentaron en comparación con 2019.
Los cosméticos para el maquillaje de ojos y cejas también tienen una gran demanda, en lugar de lápices labiales y brillos de labios, señaló el servicio de prensa del minorista en línea Wildberries: “La popularidad de las sombras de ojos entre los consumidores ha crecido en un 109%, máscaras - en un 81%, líquido delineadores de ojos - en un 160%, cera de cejas - en un 430% . Además, dada la cantidad de tiempo libre y tutoriales en el mismo TikTok, las flechas empezaron a dibujar no solo todo.
Por supuesto, los productos de higiene y cuidado personal se sintieron como los más ventajosos entre las categorías de productos afectados: ni siquiera puede sentarse en casa sin champú, gel de ducha, humectación básica y limpieza de la piel. Por ejemplo, Inna Chekmareva, directora de marketing del distribuidor en línea Authentica, señala que el cuidado del cabello es la categoría más popular entre los consumidores. Y eso no es todo. Rodeados por cuatro paredes, comenzamos a prestar más atención a nosotros mismos, es decir, al estado de nuestro cabello y piel, que, debido al estrés, empeoró para muchos. Debido a esto, en Occidente, la demanda de cirugía plástica ha aumentado y alguien comenzó a experimentar con cosméticos: “En Pure Love, las ventas han crecido significativamente durante la pandemia. La razón es que los compradores tienen tiempo para probar los productos, para estudiarlos detenidamente”, dice Katerina Karpova, fundadora de la marca de cosméticos Pure Love.
Durante varios meses fue legalmente imposible inscribirse para las uñas y recortar las puntas. Debido a esto, el interés por la atención domiciliaria ha aumentado, reemplazando el salón habitual. “El número de compras en esta categoría se ha duplicado”, dice Iloanga Ershova, Director de Desarrollo Comercial de Ozon. "La mayor demanda fue de cortapelos y, entre las mujeres, de secadores de esmalte en gel".
El servicio de prensa del minorista en línea Wildberries compartió con nosotros las cifras sobre el crecimiento de las ventas en abril-mayo de 2020:
tijeras de peluquero -
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; máscaras de tinte para el cabello - 45 veces; batas de peluquería - 27 veces; dispositivos de eliminación de cutículas - 32 veces; palos de manicura - 15 veces; hojas de pedicura - 13 veces; herramientas para
limpieza facial
y tiras de depilación - 10 veces.
Entre los factores de crecimiento en la categoría de atención, también existen condiciones previas asociadas con la pandemia: las personas comenzaron a usar antisépticos y a lavarse las manos con más frecuencia, lo que con el tiempo causó problemas en la piel. Por ejemplo, "se compraron un 80% más de cremas de manos en septiembre que en agosto", dice Viktoria Abdrashitova, directora de desarrollo de categorías en Lamoda. La misma tendencia está confirmada por el estudio de Businesstat. Victoria también llama la atención sobre el hecho de que en el otoño la demanda de productos para el rostro, las piernas y el área alrededor de los ojos aumentó en un 40%.
Como observadores de tendencias, no podemos dejar de notar las nuevas direcciones de los cosméticos que han aparecido en el autoaislamiento y, en consecuencia, han contribuido al desarrollo de la industria de la belleza: cosméticos para mejorar el estado de ánimo, emo-belleza, fragancias para el hogar. Y lo principal es que los bancos encajan perfectamente en el interior y agradan. Sentados en una ubicación remota las 24 horas del día, los 7 días de la semana, las personas hacen de este un criterio de selección importante al comprar. Además de la composición, por supuesto.
Guía de supervivencia
La única estrategia posible de supervivencia a la hora de cerrar las tiendas offline es el desarrollo de las online, y para algunos esto permitió compensar las pérdidas de un bloqueo físico: “Las ventas online están mostrando un rápido crecimiento en todos los canales. El propio comercio electrónico muestra un crecimiento de dos dígitos, socios de comercio electrónico: un crecimiento de tres dígitos. También estamos desarrollando activamente en plataformas Pure Players”, dice Maria Kudryavtseva, directora general de la sucursal de Estée Lauder Corporation en Rusia y los países de la CEI. Guarde otras cifras que pueden parecer impactantes en el contexto de la pandemia: Iloanga Ershova, directora de desarrollo de negocio de Ozon, afirma que en la primavera de 2020, las ventas del segmento de cosmética decorativa en la tienda online se triplicaron respecto al mismo periodo de 2019.
En general, las empresas de belleza destacan el papel positivo que desempeñan los principales minoristas en línea como Ozon, Lamoda y Wildberries para mantener buenas ventas.
Pero en línea es un formato inusual para un consumidor que está acostumbrado a probar productos: color, textura, aroma y otras propiedades. Esto preocupa al 48% de las personas encuestadas para la encuesta de GFK y AliExpress Rusia. Además, a otro 38% de los consumidores les preocupa que el producto comprado "sin ajustar" sea de calidad inferior. Entre las ventajas de la compra online: precios y descuentos favorables, una amplia gama de productos y ahorro de tiempo.
Los primeros meses de la pandemia fueron más difíciles para las marcas que dependían de las ventas fuera de línea y no se dedicaban al comercio electrónico ni al marketing digital antes de la pandemia. Era necesario actuar con rapidez. “El principio 'busquemos un par de meses y luego aprobemos la mejor herramienta publicitaria' ya no funciona”, explica Anna Sharova, fundadora de la marca Anna Sharova.
Las marcas comenzaron a desarrollar todo con el prefijo "online": cursos, productos, servicios, consultoras, etc. “En abril Authentica lanzó un programa de apoyo para invitados y salones de Salon-online. La conclusión es que el usuario recibe una consulta remota de un especialista sobre las características de varios cuidados y su uso en el hogar”, dice Inna Chekmareva.
Otra forma de atraer consumidores es mejorar el sistema de fidelización. Esta estrategia también fue seguida por la marca Romanovamakeup: "Hemos agregado nuevas opciones de entrega, bajamos el umbral para el envío gratuito e hicimos un programa de lealtad premium: los usuarios registrados del sitio obtienen un descuento permanente del 10%", dijo Olga Romanova, de la marca. creador.
Las marcas también se enfocaron en el contenido visual: fotos y videos de muestras, videos en formato instructivo, transmisiones en línea, especialmente en Instagram, con el fin de maximizar la experiencia de pruebas físicas de cosméticos. Las grandes empresas han comenzado a desarrollar tecnologías de realidad virtual que permiten "probar" herramientas de maquillaje en línea.
¿Ha vuelto todo a la normalidad tras la apertura de centros comerciales y sitios offline? Ciertamente no de esa manera. “Al final del año, vimos una reactivación en las tiendas fuera de línea: aunque el tráfico disminuyó, el cheque promedio aumentó, lo que prácticamente compensó la caída anterior en las ventas fuera de línea”, dice el CEO de Clarins. La marca Lush y el minorista Golden Apple también hablaron sobre la reducción en el número de consumidores que “caminan” por las tiendas y el aumento en la conversión de compra y el cheque promedio.
Las encuestas muestran que los compradores fuera de línea pueden estar descontentos con la variedad, la falta de productos económicos y el servicio deficiente. Y después de que se levantaron las restricciones, los minoristas están tratando de mejorar la calidad de las consultas y, por ejemplo, Lush está cambiando la infraestructura interna de las tiendas y realizando pagos móviles para evitar colas.
Y otras complicaciones y otras ventajas.
Una cosa es cuando los consumidores no podemos o no queremos gastar dinero en cosméticos. Otro, cuando, debido al cierre de fronteras y restricciones coviduales, la producción de cosméticos se detuvo y el sistema de suministro se volvió más complicado. “La pandemia ha tenido un impacto significativo en la logística. Esta es una cadena completa: algunas empresas preparan materias primas, otras: envases o componentes individuales del producto. Nuestra producción está ubicada en diferentes países, y las fábricas, por ejemplo, tienen sus propios proveedores. Todos dependen unos de otros. Tuve que posponer el lanzamiento de un nuevo artículo”, compartió Olga Romanova.
Anna Sharova también habló sobre las dificultades de expandir la línea durante la pandemia, sin embargo, las ventas de la marca se duplicaron durante el año. La marca Pure Love tiene sus propios desarrollos y la producción se encuentra en Rusia, por lo que las restricciones no impidieron el lanzamiento de nuevos productos. “Este tiempo también fue efectivo para nuestros clientes contractuales. Para el otoño, muchos ya habían usado sus fondos para compensar los costos de compra de marcas importadas”, dijo la fundadora de la marca, Katerina Karpova. Los grandes fabricantes como Clarins y Estée Lauder no han experimentado ninguna dificultad con el lanzamiento de nuevos productos, dijeron representantes de las empresas.
Las fronteras cerradas también han influido en el flujo de turistas, por ejemplo, de China: están comprando activamente artículos de lujo en otros países. Como consecuencia, el mercado europeo del lujo se ha reducido mientras que el mercado interno chino crece. Incluso gracias a los compradores privados locales que compran suites de lujo con descuentos en Europa y luego las envían a China, señalan las oficinas regionales de las empresas. El tipo de cambio fluctuante también agregó complicaciones, dice Natalya Shik, creadora de la marca de cosméticos Shik. A pesar de ello, la crisis se convirtió en un punto de crecimiento y un motivo de aparición de nuevos productos. En el caso de Shik, antisépticos, productos para las cejas.
En 2020, han surgido nuevos actores en el mercado de los cosméticos. Por ejemplo, la maquilladora Lena Yasenkova lanzó pinceles de maquillaje. Sin embargo, señala que el desarrollo de productos fue fácil y espontáneo. "En ese momento, es importante entender: no tiene sentido comenzar algo solo. La marca siempre es una historia sobre personas que necesitan interactuar adecuadamente entre sí", agrega Lena. Los principales actores como Estée Lauder son de la misma opinión.
En resumen, los fabricantes de cosméticos valoran bastante positivamente el año pasado, pero prefieren no hacer planes a largo plazo, nunca se sabe: “Es difícil predecir algo en la realidad, donde todo está cambiando muy rápidamente, pero basándose en las opiniones de los expertos., muy probablemente, el primer semestre de 2021 mantendrá muchas incertidumbres y limitaciones que afectarán el tráfico y el consumo. Pero la segunda mitad de 2021, esperamos, será un período de recuperación activa y regreso a un régimen más familiar”, dice Maria Kudryavtseva, directora general de la sucursal de Estée Lauder Corporation en Rusia y los países de la CEI.
La marca Clarins señala que durante el período de la pandemia, el comprador se ha vuelto más insolente, comenzó a probar nuevos productos complejos y a ahorrar menos en productos para el cuidado de la piel, lo que les permite mirar con optimismo al futuro. Me alegro de que, a pesar de las aterradoras predicciones a principios de año, la industria de la belleza rusa no disminuyó, por el contrario, comenzó a desarrollar comunicaciones internas, ventas directas a los clientes y a participar en su propia producción.
Pero no quiero preocuparme por otra cuarentena.
P. S. Es bueno que los consumidores hayan comprado unas tijeras especiales y no hayan recurrido a la manicura para cortarse el pelo, como algunos en nuestra redacción.
Presencia exclusivamente online.]>
