En los últimos años, los riesgos políticos en todo el mundo han aumentado considerablemente: Brexit, la victoria de Donald Trump en las elecciones estadounidenses, ataques terroristas y elecciones en Europa: todos estos eventos afectan negativamente a la industria de la moda y, en ocasiones, pueden reducir significativamente sus ganancias. Sin embargo, los jugadores fuertes que pueden remodelar rápidamente sus modelos comerciales ganan en todas las circunstancias.
Trump y la moda: el enemigo número uno de la industria
El nuevo presidente promete prosperidad a la economía estadounidense, y las acciones estadounidenses alcanzan nuevos máximos históricos cada semana desde su elección. En teoría, el consumidor debería tener confianza en el futuro y comprar más, y las ganancias de las tiendas y los fabricantes de bienes de consumo deberían crecer. Pero en realidad, el panorama no es tan optimista, y he aquí por qué.
Rally en Tiffany & Co. y otros escándalos
Tiffany & Co., un famoso fabricante de joyas, fue uno de los primeros en sufrir a causa de Trump. Su tienda insignia en Nueva York (la misma con la que soñó Audrey Hepburn en Breakfast at Tiffany's) se encuentra en la Quinta Avenida junto a la Trump Tower. Este último se convirtió en el centro de protestas contra las políticas de Trump tanto durante su campaña electoral como después de las elecciones: había tanta gente que los clientes apenas podían entrar a la tienda, ¡y esta es la temporada más calurosa de ventas de Navidad y Año Nuevo! El resultado no se hizo esperar: las ventas de la tienda insignia de Tiffany & Co. durante el período de vacaciones (noviembre - diciembre de 2016) resultó ser un verdadero desastre, habiendo caído un 14%.
Otra víctima del nuevo presidente es su propia hija Ivanka Trump: uno de los principales minoristas estadounidenses, Nordstrom, dejó de trabajar recientemente con su marca de ropa. Trump acusó a Nordstrom de parcialidad, pero los datos publicados por The Wall Street Journal (WSJ) sugieren que la decisión fue dictada por la elección del consumidor: las ventas de Ivanka Trump cayeron casi un tercio en octubre. Es fácil suponer que la elección de papá estuvo directamente relacionada con los fracasos de la marca de la hija, y aún no está claro cuáles serán las consecuencias para Nordstrom.
VENTAS DE TIFFANY & CO. EN NOVIEMBRE-DICIEMBRE DE 2016 CAÍDA UN 14%
Pero las pasiones reales estallaron donde nadie esperaba: alrededor de la ropa deportiva. La inocente frase de uno de los altos directivos de New Balance en apoyo a la política económica de Trump provocó una oleada de emociones: los neonazis estadounidenses proclamaron a NB "los zapatos oficiales de los blancos", los opositores de Trump se queman las zapatillas, nadie escucha el explicaciones de la empresa. Un poco mejor es Under Armour, cuyo propietario, el renombrado empresario Kevin Plank, elogió a Trump en una entrevista reciente y dijo que un presidente tan orientado a los negocios es una bendición para el país. Como resultado, Planck fue literalmente acosado en las redes sociales, y atletas famosos y otros socios de la marca condenaron públicamente su posición. Under Armour compró una página completa del periódico para explicarle al público, ver si pueden ayudar a la empresa.
Barreras para proveedores de Asia
Mientras tanto, si lee con más atención, NB no apoyó a Trump en absoluto, sino a una de sus decisiones económicas, a saber, la retirada de la Asociación Transpacífica (TPP), y la empresa se opuso a este acuerdo comercial mucho antes que Trump. apareció en el horizonte político. El hecho es que se suponía que el TPP otorgaría preferencias comerciales de Estados Unidos a varios países asiáticos, incluido Vietnam, que recientemente se ha convertido en un centro mundial para coser ropa y zapatos. Esto beneficia a los importadores de ropa y calzado y no tanto a los fabricantes locales, en particular a NB, cuya participación en la producción en América alcanza el 25%.
El acuerdo se firmó con el anterior presidente Barack Obama en febrero de 2016, pero nunca ha sido ratificado por el Congreso. Trump, quien fue elegido bajo los lemas "Estados Unidos primero" y "Hagamos que Estados Unidos vuelva a ser grande", prometió cancelar el TPP durante la campaña y cumplió su palabra en su primer día laboral. Este paso complació a NB, pero muchas más empresas no estaban contentas porque trasladaron la producción a Vietnam, incluso con la esperanza de mejorar el régimen fiscal. Los Distribuidores y Minoristas de Calzado de América estimaron previamente los ahorros potenciales en aranceles comerciales de TPP en $ 450 millones en el primer año. Los aranceles sobre los zapatos se encuentran entre los más altos de Estados Unidos y, por ejemplo, alcanzan el 20% para las zapatillas costosas, escribe Bloomberg Intelligence; Entre las principales víctimas de la decisión de Trump entre los fabricantes de calzado, los analistas mencionan Foot Locker, Nike, adidas, Puma, Wolverine y Timberland.
La principal intriga ahora es si Trump cumplirá otras promesas. En particular, durante la campaña electoral, Trump ha criticado repetidamente a China, acusándola de manipular la moneda para quitarles puestos de trabajo a los estadounidenses. Hasta ahora, el nuevo presidente no ha dado pasos decisivos, pero una guerra comercial con China es una pesadilla para cualquier representante de la industria de la moda, porque la mayoría de los productos ahora se producen allí.
La amenaza de aumentos de impuestos
Otra amenaza potencial es la introducción del llamado impuesto de ajuste fronterizo estadounidense, propuesto por los republicanos. Se supone que el nuevo impuesto del 20% se aplicará a todos los bienes importados a los Estados Unidos, menos el costo de su producción a nivel nacional. De esta manera, los legisladores esperan ayudar a los productores locales; Trump aún no ha aprobado el nuevo impuesto, pero bien podría serlo, ya que corresponde a su concepto de "Estados Unidos primero".
Los minoristas estadounidenses ya han denominado al nuevo impuesto "impuesto a las ventas oculto" y advierten que su introducción conducirá a precios más altos. "Vemos este plan como arriesgado y mal considerado", citó la CNBC a David French, vicepresidente senior de relaciones gubernamentales con la Federación Nacional de Minoristas. French cita el ejemplo de Japón, cuya economía entró en recesión poco después de la introducción del impuesto a las ventas hace tres años.
Bloomberg escribe que el estadounidense promedio paga por la ropa ahora tanto como lo hacía a principios de la década de 1990, cuando empresas como Nike y Walmart comenzaron a trasladar masivamente la fabricación a los países en desarrollo. Durante el mismo período, el valor total de una canasta de bienes y servicios en los Estados Unidos aumentó en un 80%. Estados Unidos ocupa el puesto 50 de 179 en la clasificación de precios de ropa del Banco Mundial, y las compras en Estados Unidos son más baratas que la mayoría de los países desarrollados, incluidos Canadá, Noruega, Australia, Japón y Alemania. Aún así, la industria de la moda estadounidense atraviesa tiempos difíciles. Los informes trimestrales de la mayoría de las empresas públicas del sector, tanto tiendas (Macy's, Nordstrom) como fabricantes (Michael Kors, Ralph Lauren), muestran una cosa: el consumidor ha comenzado a comprar cada vez más y más comprando online, donde puede obtener la mejor el precio. Además, debido al alto tipo de cambio del dólar, los turistas gastan menos en compras en Estados Unidos.
TODOS LOS BIENES IMPORTADOS A EE. UU. PUEDEN SER OBLIGADOS CON UN NUEVO 20% DE IMPUESTO
¿Podrán los fabricantes y vendedores de ropa y calzado del segmento masivo en tal situación trasladar el nuevo impuesto al consumidor? Difícilmente. El analista de RBC Capital Markets Scott Ciccarelli, cuyos cálculos son proporcionados por el WSJ, estima que las pérdidas de las tiendas más grandes de EE. UU. Por el nuevo impuesto en $ 13 mil millones. Los ejecutivos de los minoristas más grandes, incluidos Target, JC Penney y Best Buy, se reunieron recientemente con Trump para discutir el impacto negativo del nuevo impuesto, pero no se sabe nada sobre los resultados de la reunión. En su último informe, Barclays Bank también escribe que las marcas deportivas, en particular adidas y Puma, pueden verse gravemente afectadas por el nuevo impuesto, ya que sus márgenes operativos son bajos y casi toda la producción se concentra en Asia.
La situación es algo mejor para los fabricantes de lujo: en promedio, representan solo el 20-30% de las ventas totales en el mercado estadounidense, y el margen en este segmento puede llegar al 70%, lo que en teoría les permite no subir los precios de consumidores. La producción de bienes caros también es más fácil de trasladar a Estados Unidos: el propietario y CEO de LVMH, Bernard Arnault, ya se reunió con Trump después de su elección y prometió expandir la capacidad en los Estados Unidos (ahora algunos de los productos de la compañía diseñados para el mercado local). se fabrican en California).
Brexit y elecciones europeas: como una moneda débil ayudó a atraer turistas
Mientras tanto, Europa también está inquieta, pero las marcas de moda siguen beneficiándose de ello. El aumento en el número de migrantes de Oriente Medio y los ataques terroristas han estado en el centro de atención el año pasado y, combinados con una economía débil, han llevado al surgimiento de partidos populistas. El verano pasado, una sorpresa inesperada llegó de Gran Bretaña, cuyos residentes votaron a favor de abandonar la Unión Europea. Europa continental está en el centro de atención este año. Las elecciones parlamentarias están programadas para marzo en Holanda, Francia nombrará un nuevo presidente en mayo, las elecciones en Alemania se llevarán a cabo en el otoño y en Italia en 2018. Si antes nadie creía particularmente en la victoria de los partidos antieuropeos, luego del Brexit y la victoria de Trump, esos riesgos comenzaron a tomarse más en serio.
Los minoristas británicos se prepararon para lo peor inmediatamente después del Brexit, pero la disminución de las ventas nunca se materializó en 2016; según la Oficina Nacional de Estadísticas, los consumidores estaban felices de comprar durante toda la segunda mitad del año, y principalmente debido al aumento ventas, la economía del Reino Unido creció en los IV trimestres de 2016. The Guardian escribe que "el 52% de los que votaron por el Brexit gastaron dinero porque celebraron una victoria, y el 48% de los que votaron en contra, para aliviar el estrés". De hecho, los británicos todavía no han sentido realmente las posibles consecuencias negativas de su decisión, porque el proceso formal de salida de la Unión Europea no debería iniciarse hasta marzo. Pero los precios de los productos importados subieron lentamente debido a la caída de la libra (desde Brexit, la libra cayó un 16%), y los compradores se apresuraron a las tiendas para comprarlos más baratos antes de que los precios finalmente subieran.
DESDE EL MOMENTO DEL BREXIT LA Libra CAYÓ UN 16%
Además, como se esperaba, la debilidad de la libra atrajo turistas extranjeros al Reino Unido, especialmente en noviembre y diciembre, cuando las cifras aumentaron un 16% y un 11% interanual. Especialmente afortunadas son las marcas de lujo, cuyas ventas tradicionalmente dependen de los visitantes, especialmente de China y países árabes. Por ejemplo, Reino Unido resultó ser el mejor mercado para la icónica marca local Burberry: en el último trimestre de 2016, las ventas locales crecieron un 40%. Además, parte de las instalaciones de producción de la compañía están ubicadas en Inglaterra, lo que le permitirá ahorrar alrededor de 115 millones de libras en 2017, escribe el analista de Citi Thomas Chauvet. Y el banco UBS, citando datos de Global Blue, señala que los turistas fueron especialmente activos en gastar dinero en el Reino Unido después del Brexit: en la segunda mitad de 2016, el volumen de devolución del IVA creció notablemente cada mes, en particular, en diciembre, el el crecimiento fue del 26%.
El minorista en línea Asos también mostró excelentes resultados, pero el mercado masivo, por ejemplo, Next y Marks & Spencer, no lo están haciendo bien, pero los analistas atribuyen esto a una disminución en la popularidad de los formatos de tiendas por departamento y minoristas en la calle y a una mayor competencia en el mercado. sector, más que a riesgos políticos.
Europa también fue ayudada por el factor moneda, con el euro cayendo un 9% desde los máximos del año pasado mientras el BCE continúa imprimiendo dinero y los temores de los inversores sobre el futuro de la eurozona antes de las elecciones han aumentado. Pero es la moneda débil la que atrae a turistas de todo el mundo. Si en 2015 y en el primer semestre de 2016 el flujo de turistas, especialmente a Francia, disminuyó por temor a ataques terroristas, a finales de año los extranjeros volvieron a llegar a Europa. Según Global Blue, la devolución del IVA en Europa en su conjunto en diciembre creció un 4% en comparación con el mismo período de 2015, mientras que en Francia aumentó hasta un 21% (este es el primer aumento en más de un año). Los principales nombres de lujo europeos - LVMH, Dior, Hermès, Kering - se beneficiaron más de esto, cuyos resultados dependen en gran medida de los visitantes y han mejorado notablemente en el tercer y especialmente en el cuarto trimestre. E incluso la casa italiana Prada, que fue la más afectada por la caída de la demanda china, registró un aumento de las ventas en enero de 2017, por primera vez en más de un año.
China: la lucha contra la corrupción mata a las marcas de lujo
China, con su población de casi 1.400 millones y salarios en constante aumento, ha sido durante mucho tiempo el mercado más atractivo para las empresas de moda. Los precios de los artículos de lujo en China suelen ser significativamente más altos que los de los mismos artículos en Europa o América, y la rápida apertura de sus propias tiendas y la reverencia de los chinos por las marcas occidentales garantizaron un rápido crecimiento de las ganancias de la empresa. Para algunos jugadores, hasta el 80% del crecimiento de las ventas a fines de la década de 2000 provino de China y Hong Kong. Solo las ventas de marcas de lujo en China, según varias estimaciones, ascienden a 16-17 mil millones de dólares. Las marcas de lujo en China (incluidas Hong Kong y Macao) representan hasta el 30% de las ventas, para marcas deportivas conocidas (Nike, adidas) - hasta un 15%.
Pero en los últimos años, el mercado chino se ha convertido en una fuente de problemas por varias razones. Primero, las autoridades chinas comenzaron a combatir la corrupción, incluidos los obsequios a los funcionarios, lo que afectó de inmediato las ventas de joyas, relojes y las prendas de vestir y zapatos más costosos. En segundo lugar, es menos probable que los turistas chinos visiten Hong Kong, que anteriormente tenía el estatus de meca de las compras, en particular, debido a las manifestaciones anti-chinas en el centro de la ciudad (Hong Kong es una región administrativa especial de China, sus residentes han golpeó repetidamente los intentos de China de fortalecer el control sobre este territorio). En tercer lugar, el yuan chino se ha ido debilitando gradualmente durante los últimos dos años, incluso por razones políticas, y esto reduce la capacidad de la población local para comprar productos extranjeros.
CHINA COMPARTE HASTA EL 30% DE LAS VENTAS DE MARCAS DE LUJO
Las más afectadas, por supuesto, fueron las empresas de joyería y relojería: Richemont (marcas Cartier, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Piaget y otras) y Swatch (además de la conocida marca de relojes económicos de con el mismo nombre, es propietaria de marcas tan conocidas, como Breguet, Harry Winston, Blancpain, Omega, Longines, Rado y otras), así como marcas de ropa cara con una gran exposición al mercado chino - miembros de el conglomerado LVMH, Prada, Bottega Veneta. A las marcas deportivas, por otro lado, les ha ido bien: las ventas de productos Nike y adidas se han más que duplicado desde los Juegos Olímpicos de Beijing 2008.
Sin embargo, en los últimos meses, las ventas en China en la industria de la moda están comenzando a recuperarse. En primer lugar, las empresas de moda se han encontrado con los consumidores a mitad de camino y han reducido la diferencia de precios entre países (bajando los precios en China y subiendo los precios en otros mercados, en particular en Europa). En segundo lugar, las empresas, junto con las autoridades chinas, luchan contra la falsificación con más severidad. Y en tercer lugar, el consumidor chino se acostumbró gradualmente a la lucha contra la corrupción y al yuan constantemente devaluado, y en muchos aspectos volvió a sus viejos hábitos; después de todo, la economía del país sigue creciendo, lo que significa que la gente está inclinada a gastar.
Rusia: "período de post-turbulencia"
El mercado de la moda ruso tampoco se libró de los riesgos políticos: en 2014-2015, las sanciones occidentales y la caída de los precios del petróleo provocaron una fuerte caída en el tipo de cambio del rublo y, como resultado, en el poder adquisitivo de la población. Al mismo tiempo, la ropa y el calzado se convirtieron en uno de los primeros artículos en reducir el gasto de los rusos. Desde el pico de 2013, el mercado de la moda se ha reducido a más de la mitad (a $ 34,3 mil millones en 2016), especialmente en 2015, cuando las ventas cayeron un 9% en rublos (43% en dólares), según un estudio reciente. Fashion Consulting Group (FCG). Las marcas del segmento de precio medio fueron las que más sufrieron; algunos minoristas extranjeros (por ejemplo, River Island, Esprit, Laura Ashley), asustados por la crisis, abandonaron Rusia por completo, y la mayoría de los actores locales (Vis-à-Vis, Love Republic, Gloria Jeans) redujeron el número de tiendas.
Pero ya en 2016, las ventas en rublos se estabilizaron (+ 1%), aunque los ingresos totales en dólares continuaron cayendo (-10%) debido al tipo de cambio, y en 2017 FCG predice un aumento de 4.8-11.5% en términos de dólares.expresión, que llama al año en curso "período posterior a la turbulencia". Al mismo tiempo, FCG señala que muchas marcas extranjeras que permanecen en Rusia (Zara, H&M, Bershka y otras) lograron aprovechar la crisis para aumentar su presencia en el mercado ruso, superando significativamente a los actores locales.
EL BENEFICIO EN LA DIRECCIÓN DE ROPA DE MERCURIO (TSUM, DOLCE & GABBANA, TOM FORD Y OTRAS BOUTIQUES) DISMINUYÓ UN 50% EN FEBRERO-JULIO DE 2016
Una recuperación también es visible en el segmento de artículos de lujo: durante los dos años de crisis, sus ventas cayeron más del 40%, pero ya en 2016 el crecimiento superó el 9% (hasta los 3.500 millones de euros), según un estudio conjunto de la consultora. empresas Exane BNP Paribas y Contactlab y la recuperación continuará en 2017. Es cierto que algunos jugadores decidieron sacrificar las ganancias en aras del crecimiento de los ingresos y la participación de mercado: por ejemplo, en 2016 Mercury siguió la estrategia de “precios de Milán”, reduciendo los precios de los artículos de lujo a niveles europeos e incluso más bajos. Al mismo tiempo, las ganancias de la dirección de ropa Mercury (TSUM, Dolce & Gabbana, Tom Ford y otras boutiques) disminuyeron en febrero-julio de 2016 en aproximadamente un 50%, informó la agencia RBC, citando al CEO de TSUM, Alexander Pavlov, y por separado a TSUM. - en un 10-15%.
La recuperación de las ventas de artículos de lujo se vio facilitada por la estabilización de la economía, la prohibición de salir de Rusia para algunos grupos de funcionarios, así como una importante afluencia de turistas del exterior, especialmente de China. "Rusia se está convirtiendo en la región donde la gente compra", dijo el presidente ejecutivo de Valentino, Stefano Sassi, a Vedomosti en noviembre pasado. "En Moscú, hemos aumentado nuestra presencia de una tienda a cuatro, ¡y las ventas en todas ellas son fantásticas!" Además, los participantes del mercado tienen grandes esperanzas en la introducción del sistema libre de impuestos en Rusia para los extranjeros. El proyecto piloto debería empezar a funcionar en 2017 en Moscú, la región de Moscú, Sochi y San Petersburgo y, sin duda, para muchos grandes minoristas que ya están apostando por el flujo de turistas, esta innovación abrirá nuevos horizontes.
